虾米控车品牌战略引领手机控车行业

2018-10-01 来源 :

市场上的产品和品牌,会越来越趋同,品牌同质化的特征,使得现在公司的创新品牌战略比项目本身更加重要。

本文将就如何建立起独特的品牌战略,结合虾米控车自身品牌案例,给大家作下分享。

第一种品牌战略,称之为“逆向品牌战略”。

逆向品牌战略的描述是:逆向品牌战略的奉行者,对于业内其他公司认为参与竞争必须提供的服务,它们坚持不提供。在其他品牌说“是”的时候,逆向品牌战略偏要说“不”,而且态度坦然,一点愧疚感都没有。

比如,谷歌就是一个逆向品牌战略的奉行者。在谷歌开始出现时,当时的网站,都在首页列出尽可能多的内容,方便用户去查看。比如雅虎。但是,谷歌的首页却非常简洁,只有一个搜索框。

加州的汉堡连锁品牌In-N-Out也是。这家汉堡店只提供6种食品,没认为有儿童菜单、沙拉和甜点。但是,每一份食物都是现场制作的,而且都是新鲜食材。针对老客人,还有一份秘密菜单,他们可以点秘密菜单上的食品。

虾米控车(xiamibox)也是,在手机控车领域不断追求更多功能,更多噱头时,虾米控车提出做最简单的手机控车产品,没有花俏不实用的产品功能,操作简单、不改变原车线路,但是产品稳定性与安全性做到行业第一位。

这就是逆向品牌战略,在撤销一些功能服务的同时,提升了服务质量。这样做的结果就是,最基本的服务和最卓越的服务结合在一起。

第二种品牌战略,称之为“超越认知战略”。

它的意思是,超越原有的行业认知,来重新定义品牌。

比如说,索尼曾经开发过的机器人AIBO,它很高科技,很复杂,但是,公司很少提及这些,只是告诉消费者,它是一个宠物,一个现代科技能够制造出的最真实的宠物。索尼因此也把它做成像一只小狗,而不是人形机器人。

因为AIBO的市场定位是“宠物”,而不是“机器人”,所以用户的行为发生了很大转变。

当AIBO对主人发出的指令没有反应时,大多数主人非但不会感到沮丧,反而会被AIBO表现出的固执逗得笑出声来。因为宠物不同于机器人,宠物是另外一类:它们既可以不服从你,也会做出一些出人意料的事情;它们傻乎乎的,很可爱,也有自己的独立思想。

再比如,手机控车的行业普遍认知是车联网人工智能,强调科技感、炫酷感,而虾米控车提出这就是一把车钥匙,将车钥匙装进手机,免除携带车钥匙,担心车钥匙遗失等烦恼,实现在手机上远程控制车辆和监控车况,这也正是车主的痛点和需求的核心,虾米控车的超越认识,对充满急功近利、华丽不实风气的手机控车行业是一次大的颠覆与革命。

与此同时,超越行业的品牌之所以成功,还有一个重要因素是,它们没有试图对抗我们的分类习惯,而是把我们带到了另外一个熟悉的分类中。比如,手机控车智能产品是什么,很多车主只有印象认知。而我们和车钥匙接触过无数次,清晰知道自己和车钥匙之间是什么关系。因此,只需要简单地重新构造关联:从智控产品到车钥匙,就可以唤起相应的行为习惯。

第三种品牌战略是“敌意品牌战略”。

敌意品牌是“ 要么接受、要么放弃”的品牌。用户可以不接受它们的品牌,如果用户不喜欢,它们会是第一个送用户离开的人。

敌意品牌会说一些其他品牌不敢说的话,它们会毫无保留地把自己展现在用户们面前,即使用户不喜欢,还是会寸步不让。

举个例子。2002年,Mini Cooper进入美国市场。当时美国市场上的主流看法是,消费者喜欢大车。但是,Mini Cooper没有刻意让用户去忽略车子大小的问题,而是非常挑衅地做了一组广告,来强调自己真的很小。比如,其中一块广告牌是:XXL、XL、L、M、S、MINI。

其实,苹果就是一个典型的敌意品牌,至少在乔布斯时期很明显。它会很直白地告诉消费者:不喜欢你就选择其他品牌,而不是会刻意去讨好消费者。

这也跟虾米控车宣传的价值认知一样,它们只是将用户的车钥匙装进入手机里,更稳定、更安全,如果这不符合用户的价值认知,那么你可以去选择其他产品。

以上就是今天给大家分享的三种建立起创新品牌的战略:逆向品牌战略、超越认知战略和敌意品牌战略。创新品牌不会参与竞争,它们对“区分”的兴趣远远大于对“比较”的兴趣。因此,无论是吸引了我们,还是惹怒了我们,我们都会关注这些品牌。而那些喜欢它们的人就会对它们形成用户忠诚度,希望这一理论对你能有所启发。



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